Les Dingeman Kuilman

Dingeman Kuilman

Design en effectiviteit

Dingeman kijkt naar design als iets visueels. Beeld, maar geen sound design. Zijn achtergrond is grafische vormgeving. Vanuit grafische vormgeving denkt hij algemeen na over de interactieve vormgeving van een product.

Effectiviteit = 'Kun je ergens doelstellingen aan verbinden en achteraf zeggen of je het hebt gehaald.' Niet effectief = 'Als je niet kan zeggen wat het doel is.'

Reclame is het meest succesvoll door effectmetingen.

4 soorten effecten vormgeven:

Geld = Ikea boekenkast designproduct is afgelopen 20 jaar goedkoper en beter geworden. Ikea is obsessief bezg met kosten van producten zo laag mogelijk en makkelijk te gebruiken.

Identiteit = waarde toekennen aan het bedrijf

Relevantie = Verbetering aan fysieke kwaliteit van de producten van het bedrijf. Materiaalgebruik, design, vormgeving enz.

Procter & Gambler stratgie = billion dollar bill. Producten die omzet van 1 miljard opleveren.

Functioneel zien wat voor product het is. Gewichtshoeveelheid, houdbaarheid.

Emotioneel = Of het beeld wat oproept.

Wat er naast een product staat is bepalend voor hoe jouw product voor concurrenties eruit zien. Dus het is de hele context. En dit is complex.

Z.s.m. de klant betrekken zodat je van hun ervaring kunt leren. Ontwerpers inschakelen voor producten dan worden ze er beter van.

Wat is waarnemen?

Waarnemen is ingewikkeld en de verloop ervan ook, in 2 stappen. Je ziet iets en dan vind je er iets van. Reclame = je kijkt naar een advertentie of iets in 3 stappen

1.     Emotioneel = Oordeel: goed, niet goed, aantrekkelijk of niet etc. Maar 1 keer een 1^e indruk. Dit is digitaal want het heeft geen nuance, het is absoluut. Het is leuk of niet leuk.

2.     Rationalisatie = Nadenken om je eerste indruk te bevestigen.

3.     Emotioneel slot = wisselwerking daartussen. Of bevestiging of je eerste indruk was niet juist – maar dat neemt veel energie in beslag.

Waarneming is ingewikkeld en onbetrouwbaar. Je ziet niet altijd wat je ziet.

Communicatie tussen mensen wordt het meest geïnterpreteerd uit lichaamstaal. Zonder lichaamstaal is er arme communicatie. Overschatting van verbale communicatie.

Matrix voor merkwaarden.

Harmonieus (sociaal) of individueel (mastery)

Hunters zijn ondernemers. Farmers zijn thuisblijvers.

Alles communiceert (filosofie). Merkenvisie: hoe/wat het communiceert is afhankelijk van de vormgeving.

Situatie is de vormgeving van communicatie. 6 factoren die en rol spelen in communicatie.

Taal vervult de functie van elk van de factoren. Alle functies moet je begrijpen om ook poëtische functie van taal te begrijpen.

1. Design is ook een vorm van taal. Welke functies vervult design in het communicatieproces?

2. Expressieve functie = Taalgebruik om iets over de zender te zeggen voordat er wat over de zender gezegd wordt: ‘Tot mijn spijt moet ik u zeggen dat.’ of ‘Ik voel me geroepen om..’ etc.

3. Aansprekende functie = ‘Luister nou eens wat ik zeg’. Gebiedend.

4. Verbindende functie = Taal gebruiken om te laten weten dat het medium werkt. Bijv. Aan de tel als iemand lang niets zegt, dan zegt de ene; 'Ben je er nog?'

Nietszeggende woorden in gesprekken (inderdaad, hmm-mm, oke) om te laten weten dat je er nog bent of dat je nog luistert.

5. Metatalige functie = Taal over taal.

6. Poëtische functie = Jacobson zegt: Het is niet de enige functie, maar als je poëzie schrijft is het wel de overheersende functie. In dagelijks leven doen mensen automatisch kiezen voor de meeste esthetische en natuurlijke vorm. Klank van zinnen, volgorde van woorden enz.

Functies design

Verwijzend = relatie met omgeving – Fysiek.

Opdracht 4 - Ik wordt wij (Brandend Content)

De opdracht is om voor een product van Ecover een rol te bedenken binnen de trend branded content. Tijdens de scrum hebben al besproken wat wij dachten dat branded content inhoud. Ik zal mijn idee toelichten en uitwerken aan de hand van een storyboard voor een film, Tv programma, spelshow etc.Maar eerst zal ik uitzoeken hoe brandend content werkt.

Trend: Merkimago wordt merkbetekenis

• Films: het oervoorbeeld in film is waarschijnlijk James Bond (Omega, Aston Martin, Martini), maar tegenwoordig lijkt het in geen enkele film meer weg te denken. Zo bevatte de recente film Ghost Protocol branded content van o.a. Apple, BMW, Bulgari, Canon, Coca-Cola, Dell, Dos Equis, LG, Oakley, Panasonic, Persol, Prada, Rimowa en Zippo.
• Televisie: voorbeelden zijn GTST, Eigen Huis & Tuin (Praxis, Intratuin), So You Think You Can Dance (Rexona-deo, anyone?) en Das Goed Recht.
• Online: het Amerikaanse leger zette voor de werving van personeel een grote online game in ("America's Army"). Sites als Go Supermodel (Rabobank) en Beinggirl (Tampax, Always, Alldays) richten zich op tienermeisjes, Jonge Leeuwen (ING) op jonge voetballiefhebbers en  Yunomi van Unilever op vrouwen.

Overige vormen zijn o.a. tijdschriften (sponsored magazines als Kampioen en Panda), boeken (The Bulgari Connection van Fay Weldon), Songs (Celine Dion, Canadian Air) en videoclips; voor voorbeelden van die laatste categorie zie onderstaande video.

Branded content heeft bewezen dat het werkt. Drie verklaringen.

1  Het likeability-principe
Branded content werkt o.a. omdat het publiek. Daarbij is overigens wel de aanmerking dat die waardering wordt gerelateerd aan die voor 'normale' commercials.

2  Het geloofwaardigheidsprincipe
Een andere verklaring voor het succes van branded content is dat het als geloofwaardig wordt gezien, overigens wederom vooral in vergelijking met commercials. Dat leidt tot hogere acceptatie en minder weerstand en, als gevolg daarvan, een hogere effectiviteit. De geloofwaardigheid wordt ontleend aan het medium waarin de branded content is opgenomen, een vorm van mediatie.

Overigens is ook onderzoek gedaan naar waardering en geloofwaardigheid van branded content t.o.v. niet-branded/redactionele content. Daaruit bleek dat branded content beter wordt gewaardeerd naarmate deze redactioneler is ingestoken. De valkuil ligt dan wel in de trade-off die de redactie moet maken tussen commercie en de eigen geloofwaardigheid.

3  Het onbewuste beïnvloedingsprincipe
Het meest interessante principe volgens Van Reijmersdal is dat van de onbewuste beïnvloeding. Dit houdt in dat branded content je houding en gedrag kunnen veranderen zonder een actieve herinnering aan de branding; zonder kennis dus. Hierbij wordt onbewust het imago van het programma gekoppeld aan het merk.

Een voorbeeld van de toepassing hiervan was de branding van SlimFast en Spa tijdens het programma Je Echte Leeftijd. Dat programma had associaties als gezond, fit en energiek. Onderzoek wees uit dat deze waarden ook in meerdere mate van toepassing werden op de genoemde merken bij kijkers van het programma.

De werking van de onbewuste beïnvloeding kan verklaard worden aan de hand van de drie manieren van informatieverwerking:

1. systematisch: nadenken, bewust, actief
2. perifeer: weinig aandacht, niet actief, gericht op shortcuts
3. automatisch: geen aandacht, gaat vanzelf, niet bewust van verwerking

Een mens heeft een beperkte mentale capaciteit. Bij het 'consumeren' van content is de persoon in kwestie niet volledig gefocust op de branded content, maar ook in meer of mindere mate met de context waarin die content wordt aangeboden. In andere woorden: branded content in een achtervolgingsscene wordt anders waargenomen dan tijdens Koffietijd.

Hoe spannender, interactiever de context, des te meer cognitieve inspanning deze vergt; deze context wordt dus systematisch verwerkt. Hierdoor blijft weinig cognitieve capaciteit over voor de brand message, die daarom automatisch of perifeer wordt verwerkt. In dat geval ben je je dus minder of niet bewust van de brand message, maar worden de associaties wel verwerkt.
(Marketingfacts, 2014).

Storyboard - Boer zoekt vrouw / Ecover

Dit storyboard is voor het programma Boer Zoekt Vrouw. Ik wil niets veranderen aan de formule van het programma maar ik zal Ecover in het programma laten terugkomen als brandend content. Waarom? Boer Zoekt Vrouw is een programma waarbij we vaak een kijkje nemen in het normale leven van een boer. Een boer doet ander werk dan een gemiddeld persoon maar ook hij moet zijn auto wassen, ook hij moet zijn handen wassen en ook hij moet zijn vaat wassen. Wanneer deze handelingen gefilmd worden, zullen de Ecover producten prominent in beeld komen. Maar we gaan niet doen zoals GTST! Bij GTST komen de producten in beeld alsof het een onderdeel van het script is. Dit komt juist ontzettend amateuristisch over. De hedendaagse consument is niet op zijn achterhoofd gevallen. Nee, De voice over of de presentatrice Yvon Jaspers zal uitleggen waarom de Ecover producten gefilmd dan wel gebruikt worden. Er zal worden verteld waarom het product zo goed is voor mens en milieu, waar het vandaan komt, wat ze doen met het plastic uit de zee etc. De kijker thuis leert op deze manier dat het product effectief is maar ook nog eens ontzettend goed voor deze wereld.

Uitwerking storyboard

1. Boer Zoekt Vrouw: Willekeurige aflevering.

2. Auto spons: Boer wast zijn auto

3. Ecover autowasmiddel: Product komt in beeld met product informatie voorzien door de voiceover

4. Yvon Jaspers verteld over het belang van Ecover en het effect op de wereld.

5. Boer wast zijn handen 

6. Ecover handzeep komt in beeld

7. Vaatwasmachine wordt ingeruimd

8. Ecover vaatwastablet wordt in de vaatwasmachine gestopt

9. Einde Aflevering

Opdracht 4:
“Ik wordt wij”. De betekenis van het merk voor de welzijn van de mens in de maatschappij wordt leidend…Branded content zorgt voor een menging van het merk met entertainment en beïnvloedt merkoverweging op positieve wijze.
Bedenk voor jouw product en merk een rol binnen de trend branded content (tijdens de scrum onderzoek wat dat precies is) en vergeet niet dat je vanuit het perspectief van een designmanager moet denken. Werk je idee digitaal uit in een storyboard voor een film, Tv programma, spelshow etc. waarin jouw merk + product een rol speelt. http://www.motion-media.nl/5-branded-content-voorbeelden/




Tijdens de scrum onderzoek wat branded content is…Ga op zoek naar actuele voorbeelden en bepaal met elkaar welke ingang (film, theater. spelshow etc.) het beste zou kunnen passen bij de verschillende merken binnen je groepje. Deze keer doet de scrummaster gewoon mee met de scrum en komen al jullie merken even aan bod.

The greatest TED Talk ever sold - Morgan Spurlock http://youtu.be/Y2jyjfcp1as

Trend: Merkimago wordt merkbetekenis.


Bron: Marketingfacts. (2014). Brandend content hoe en waarom het werkt. Geraadpleegd op 5 oktober 2013, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/branded-content-hoe-en-waarom-het-werkt